很多餐廳使出渾身解數(shù)，期望與自己的顧客建立聯(lián)系并產(chǎn)生互動(dòng)。比如利用收銀軟件的會(huì)員模塊、使用第三方專業(yè)的會(huì)員管理系統(tǒng)，甚至直接采用微信或微博上的粉絲工具等。但大多數(shù)企業(yè)的效果都不盡人意甚至事與愿違，成了食之無(wú)味，棄之可惜的雞肋。是什么原因，讓看似簡(jiǎn)單且很有價(jià)值的會(huì)員管理沒(méi)有效果？
戰(zhàn)略目的與方向
大多數(shù)餐飲企業(yè)把會(huì)員與優(yōu)惠券、廣告、團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷手段相提并論，認(rèn)為會(huì)員營(yíng)銷只是一種餐飲營(yíng)銷形式。而并沒(méi)有把掌握顧客信息，通過(guò)分析開(kāi)展主動(dòng)而精準(zhǔn)的營(yíng)銷，作為企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。
會(huì)員營(yíng)銷的核心是一套完整的會(huì)員信息數(shù)據(jù)庫(kù)。這些信息應(yīng)該包括但不限于顧客的基本信息、訂單信息、評(píng)價(jià)留言以及顧客來(lái)源渠道等。很顯然，這些信息是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)建立以自身品牌為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略中重要的組成部分。其實(shí)，任何的廣告式促銷都是解決企業(yè)一時(shí)生意下滑的問(wèn)題，只有建立以顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的會(huì)員營(yíng)銷，才是幫助企業(yè)建立自己的“市場(chǎng)堡壘”以抵御競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。
由此可見(jiàn)，會(huì)員信息數(shù)據(jù)庫(kù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心戰(zhàn)略的一部分，與抵價(jià)券、團(tuán)購(gòu)折扣或廣告等短期營(yíng)銷手段，完全不在同一個(gè)層次。即使在O2O平臺(tái)已經(jīng)鋪天蓋地的今天，大多數(shù)餐飲企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)此認(rèn)識(shí)依然非常淡漠，不懂“顧客信息就是財(cái)富”的簡(jiǎn)單道理。不斷重復(fù)靠一盤菜、一味湯來(lái)吸引消費(fèi)者，招徠回頭客。這樣的落后商業(yè)意識(shí)，是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)思維的差距。當(dāng)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略高度不夠的時(shí)候，企業(yè)的行為也就無(wú)法承載一個(gè)杰出的會(huì)員營(yíng)銷體系了。
戰(zhàn)術(shù)技巧與方法
有些餐飲老板可能對(duì)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)也是非常重視，可能花費(fèi)重金就開(kāi)發(fā)一套管理系統(tǒng)，希望能實(shí)現(xiàn)完整有效的會(huì)員營(yíng)銷體系，但由于沒(méi)有專業(yè)的方法、流程、思路，造成會(huì)員體系一直處于無(wú)序的狀態(tài)。
大多數(shù)餐飲企業(yè)玩起營(yíng)銷來(lái)，也是緊跟潮流的，只要能帶來(lái)一些生意就都往店里上?？上в捎谌鄙倩镜臓I(yíng)銷計(jì)劃，沒(méi)有分辨出哪些是真正可以為自己帶來(lái)長(zhǎng)期利益的營(yíng)銷方式，一旦被外部的大型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)所綁架，就會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段出現(xiàn)營(yíng)銷盤面的混亂。
于是，我們就會(huì)看到這樣一種活動(dòng)安排：周一刷銀行卡5折，周二至周五團(tuán)購(gòu)折扣，工作日滿減優(yōu)惠，周末又有分享朋友圈拿抵價(jià)券。在這一堆眼花繚亂的活動(dòng)同時(shí)開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷，充100元辦一張積分會(huì)員卡，消費(fèi)積分下次來(lái)可以直接抵價(jià)消費(fèi)，但會(huì)員優(yōu)惠不能與其他優(yōu)惠同享。這樣的狀況，效果可想而知，顧客對(duì)會(huì)員卡的需要就被將至最低點(diǎn)。沒(méi)人辦卡，想要建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)也成了空談。
并且營(yíng)銷界有一個(gè)規(guī)律——當(dāng)?shù)陜?nèi)兩種以上優(yōu)惠活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，顧客的選擇很簡(jiǎn)單：哪個(gè)優(yōu)惠幅度最大選哪個(gè)。所以，許多餐飲企業(yè)參加了如美團(tuán)餓了么之類的O2O餐飲平臺(tái)后，自己店面上的活動(dòng)就都被顧客無(wú)視了。
歸根結(jié)底，如果企業(yè)重視會(huì)員體系的建立但不知道該如何維護(hù)，這個(gè)市場(chǎng)堡壘也無(wú)從談起！
運(yùn)營(yíng)的投入與維護(hù)
有不少餐飲企業(yè)為了做好會(huì)員體系不惜血本到其他行業(yè)邀請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷人士加盟，希望通過(guò)這樣的方式幫助建立自己營(yíng)銷平臺(tái)。殊不知，會(huì)員體系的建立、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不斷挑戰(zhàn)、更新、提升的過(guò)程。
營(yíng)銷從來(lái)都不是一成不變的，會(huì)員體系的建立只是一個(gè)顧客信息庫(kù)，掌握了顧客的消費(fèi)行為信息必然為你制定營(yíng)銷方案提供很好的依據(jù)。同時(shí)，這些聯(lián)系方式可以讓你輕松地接觸到他們，將營(yíng)銷活動(dòng)信息多渠道送到客戶的面前。
無(wú)論是內(nèi)部自身的系統(tǒng)，還是建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)的會(huì)員體系，都不是一次性的建設(shè)活動(dòng)。它就像一座購(gòu)物中心，建設(shè)的過(guò)程固然艱難，建成之后的運(yùn)營(yíng)更是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。，就需要一個(gè)營(yíng)銷的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這其中需要懂如何引導(dǎo)會(huì)員進(jìn)入的人；也需要知道如何從會(huì)員信息和數(shù)據(jù)中做分析并得出結(jié)論的人；制定營(yíng)銷方案的人；更要全面了解各種新媒體工具，知道用何種渠道去觸達(dá)消費(fèi)者效果為最佳的能力。這些要求很顯然不是一兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì)可以搞定的。
試想一個(gè)購(gòu)物中心建成后，如果沒(méi)有商戶愿意入駐，沒(méi)有消費(fèi)者愿意光臨，這樣的購(gòu)物中心該如何生存。而大多數(shù)企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)一套基于大數(shù)據(jù)的會(huì)員營(yíng)銷體系的難度、周期、投入都嚴(yán)重預(yù)測(cè)不足。不要以為買了三餐美食的軟件，有了營(yíng)銷人員，做一兩套營(yíng)銷方案就高枕無(wú)憂了。其實(shí)，這只是會(huì)員系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始。
綜上所述，建立、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)一套基于顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)的會(huì)員營(yíng)銷平臺(tái)，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。 任何戰(zhàn)略上的忽視，戰(zhàn)術(shù)上的無(wú)知，運(yùn)營(yíng)上的急功近利，都會(huì)讓整個(gè)體系的功效大打折扣。如何形成屬于企業(yè)自己的全渠道會(huì)員營(yíng)銷體系任重道遠(yuǎn)。但是隨著更多如同三餐美食這樣的專業(yè)軟件系統(tǒng)服務(wù)公司參與，目前三餐美食已上線了分享返利、會(huì)員營(yíng)銷等最新的營(yíng)銷功能，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)將有機(jī)會(huì)品嘗到“會(huì)員營(yíng)銷”的勝利果實(shí)。
